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        特效功能型保健酒品牌塑造暨營銷推廣策劃執行書

          ※※※酒廠開發的“※※※酒”上市后,雖然生產廠家曾經不遺余力推廣,但收效甚微。從調查中我們可以看到,在酒類經銷點還未發現“※※※酒”的鋪貨。更有調查顯示,終端經銷商和消費者對“※※※酒”也沒有什么認知。那么如何尋找到開啟保健酒市場的"金鑰匙",使其走向終端并喚起公眾的關注和吸引目標消費群的積極消費,就是本營銷推廣書的主要任務。目前“※※※酒”已由※※※公司負責全國總經銷,由于其宣傳推廣資源暫時還有限,故本策劃書主要是通過“※※※酒”品牌文化的塑造及一系列的差異化終端營銷策略,使其逐步成為獨具特色的高檔保健酒知名品牌。

        一、保健藥酒消費市場概況及分析

        二、廣州(廣東)市場的保健藥酒營銷情況

         三、“※※※酒”SWOT分析

         四、“※※※酒”品牌營銷推廣策略1、產品定位

        2、品牌名稱

        3、廣告語暨傳播主題

        4、銷售對象

        5、市場目標

        6、包裝策略

        7、價格策略

        8、銷售渠道

        9、銷售策略

        10、廣告策略

        五、附錄:近期推廣執行稿

            一、保健藥酒消費市場概況及分析


            1、宏觀環境分析:

             健康是人類生活的永恒主題。隨著人們生活水平不斷提高,保健意識增強,保健藥酒從普通市民到社會高層,從小型城市到大中城市,從豐富餐桌到禮品饋贈,市場潛力巨大。


            2、微觀環境分析:

             最近三年,中國保健藥酒市場以超過每年30%的速度在增長,排名行業前三名的海南椰島鹿龜酒、中國勁酒和五加皮酒,其年銷售額加起來已超過10億元。保健藥酒的快速發展,受到上海昂立、五糧液、寧夏枸杞紅、茅臺等嗅覺靈敏的資本的追逐,它們分別推出了昂立養生酒、龍虎酒、寧夏枸杞紅、茅臺不老酒……,中小型保健藥酒企業更如雨后春筍,最新統計數據顯示,全國共有5000多家保健酒企業,拿到"衛食健字"批號的就有500多家。中國保健酒市場散發著血腥味,各企業厲兵秣馬,一場大戰即將上演……


            3、消費情況調查:

             1)消費者對保健藥酒的認知調查:

             根據《南方都市報》2004325日網刊報道:70%的消費者對保健酒的真材實料產生懷疑;71%的消費者認為,現在的保健酒大都粗制濫造;77%的消費者認為,保健酒的治療范圍太廣泛,讓人不敢相信;69%的消費者認為,保健酒的價格大都在每瓶100元左右,買不起。在保健酒的消費者中,37%的消費者反映,保健酒質量不穩定,口感不好;30%的消費者反映,保健酒的酒色不好,飲用沒有安全感。

             2)消費者對保健藥酒的態度調查:

             據“中國營銷傳播網”對保健酒市場的調查結果顯示:超過60%的被調查者回答沒有考慮喝保健酒,依然選擇白酒,幾乎有87%以上稱有飲酒習慣的人平時只飲白酒,不選擇保健酒。在選擇酒為禮品的人群中,幾乎90%的人選擇白酒為禮品。

            3)消費者購買途徑調查:

             根據《中國保健酒網》對107名目標消費者“您購買保健酒的途徑?”調查,結果是:32% 百貨商店、28% 超級市場、11% 便民店、6% 餐館、9% 藥店、14% 其他。見下圖(圖略)。

             從上面數據可以知道,廣大消費者主要通過百貨商店購買保健酒產品,其次是超級市場,這兩種渠道共占總渠道的60%;少數消費者在便民店購買保健酒產品;在餐館、藥店或通過其他途徑購買保健酒的用戶約占總數的三分之一。

             4)消費情況調查總結:

             (1)消費者還不信任保健藥酒。他們期待一種優質安全、穩定適價的保健酒。

             (2)生產商、經銷商除了需要加大宣傳力度引導消費外,還要注意口味調配。

             (3)由于常規的主要營銷途徑百貨商店和超級市場的進入門檻高,能否開辟出非常規的營銷途徑就成為取得成功的關鍵。


            4、市場機會分析:

             1)巨大的市場潛力為保健藥酒企業的生存提供了廣闊的發展空間隨著人們生活水平不斷提高,保健意識增強,保健藥酒的消費量還會逐年提高。

             2)保健酒市場還沒有也很難形成行業壟斷的“寡頭”     一個行業市場如果沒有幾個大企業的市場份額達到20%-30%以上,就很難形成對該行業市場的大面積分割而將諸多中小企業淘汰出局。以這個標準來觀察中國的保健藥酒企業,還沒有一家達到這個市場份額,故不可能對市場形成大面積的分割控制。這樣的狀況,必然會留下許多市場空擋,也就很難將數目眾多、分布極廣、機制靈活、反應敏捷的中小保健藥酒廠淘汰出局。

             3)保健品市場還沒有優秀的品牌

             保健品行業發展時間較短,很多的保健酒企業只是盲目跟風注重產品銷售而不注重品牌經營,以至于消費者看到市面上各種各樣的"養生酒"、"鹿龜酒"、"枸杞酒"等,實在分不清誰是誰,這為塑造保健藥酒優秀品牌留下了難得的良機。

             4)功能賣點訴求相似,不能體現功能獨特性

            保健酒雖然品種不同,但品牌定位、傳播定位、概念訴求、包裝特色、價格定位等沒有太大的差異性,不但在面臨同一目標消費者時成為競爭對手,還不能滿足消費者的個性化需求,消費者要么不屑一顧,要么轉向其它替代品。這可謂實施差異性營銷策略的良機。

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