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        經典廣告創意案例分析


        U是時候紅牛了”

        紅牛飲料簡介:

        14年前,風靡全球的紅牛飲料來到中國,在中央電視臺春節晚會上首次亮相,一句“紅牛來到中國”廣告語,從此中國飲料市場上多了一個類別叫做“能量飲料”,金色紅牛迅速在中國刮起暢銷旋風。

        紅牛功能飲料源于泰國,至今已有40年的行銷歷史,產品銷往全球140個國家和地區,憑借著強勁的實力和信譽,“紅?!眲撛炝似孥E。做為一個風靡全球的品牌,紅牛在廣告宣傳上的推廣,也極其具有特色。

        紅牛飲料廣告創意特點分析:

        一、獨特性

        紅牛是一種維生素功能型飲料,主要成分為?;撬?、賴氨酸、B族維生素和咖啡因(含量相當于一杯袋泡茶)。紅牛功能飲料科學地把上述各種功效成分融入產品之中,與以往普通碳酸飲料不同。從推廣之初,就將產品定位在需要補充能量的人群上。

        “汽車要加油,我要喝紅?!?,產品在廣告宣傳中就將功能性飲料的特性:促進人體新陳代謝,吸收與分解糖分,迅速補充大量的能量物質等優勢以醒目、直接的方式傳達給訴求對象。

        讓大家通過耳熟能詳、朗朗上口的廣告語,接受“紅?!弊鳛楣δ苄燥嬃夏軌蛱嵘裥涯X、補充體力、抗疲勞的卓越功效。

        二、廣泛性

        “紅?!钡南M群體適合于需要增強活力及提升表現的人士飲用。特別適合長時間繁忙工作的商務人士、咨詢服務業人士、需要長時間駕駛的專業司機、通宵達旦參加派對的休閑人士、正在進行運動或劇烈運動前的運動愛好者和需要保持學習狀態的大中學生。目標對象較為廣泛,供不同職業、不同年齡段人飲用。

        三、樹立品牌形象,注重本土化

        紅牛初來中國時,面臨的是一個完全空白的市場。引用營銷大師的觀點而言,那是一個徹底的“藍?!?。因為當時的中國市場,飲料品牌并不多,知名的外來飲料有可口可樂和百事可樂,運動類型飲料有健力寶,幾大飲料公司廣告宣傳力度都非常強,各自占據大范圍的市場。紅牛飲料要想從這些品牌的包圍中迅速崛起,不是一件容易的事情。

        因此,紅牛飲料“中國紅”的風格非常明顯,以本土化的策略扎根中國市場。公司在廣告中宣傳紅牛的品牌上,盡力與中國文化相結合。這些敘述固化在各種宣傳文字中,在色彩表現上以“中國紅”為主,與品牌中紅牛的“紅”字相呼應,從而成為品牌文化的底色。中國人萬事都圖個喜慶、吉利,因而紅紅火火,越喝越牛。這正體現了紅牛飲料樹立品牌形象的意圖,了解中國市場消費者的購買心理后,將紅牛自身特點與中國本土文化結合的完美體現。

        四、多媒體、大沖擊、深記憶

        紅牛在1995年春節聯歡晚會之后的廣告上首次出現,以一句“紅牛來到中國”告知所有中國消費者,隨后紅牛便持續占據中央電視臺的廣告位置里,從“汽車要加油,我要喝紅?!钡健翱柿撕燃t牛,累了困了更要喝紅?!?,大量黃金時間廣告的宣傳轟炸。并配合以平面廣告的宣傳,紅牛在短短的一兩年里,讓汽車司機、經常熬夜的工作人員、青少年運動愛好者,都成為紅牛的忠實消費群體。紅牛一舉成名,給中國消費者留下很深的記憶。后來出現了大量模仿甚至假冒紅牛的飲料,比如:藍獅、金牛、紅金牛、金紅牛等等。

        四、一句廣告詞,響徹十余年

        一個來自于泰國的國際性品牌——紅牛,以功能性飲料的身份挾著在當時看來頗為壯觀的廣告聲勢向人們迎面鋪來。一直以來,“困了累了喝紅?!边@句帶有明確訴求的廣告語惹得人們對紅牛不得不行注目禮。

        特別是在強度非常高的電視廣告中,一個又累又困的人喝下一罐紅牛后,頓時精神百倍,活力倍增。同時,紅牛不斷地在向消費者強調紅牛世界第一功能性飲料品牌的身份?!肮δ苄燥嬃稀?、“世界第一品牌”、“來自泰國”,這些惹眼的字樣,加上夸張的電視廣告表現,一時間人們對紅牛不僅“肅然起敬”,又感到十分神秘。

        廣告創意中,紅牛的宣傳策略主要集中在引導消費者選擇的層面上,注重產品功能屬性的介紹。由于當時市場上的功能飲料只有紅牛這一個品牌,所以紅牛在宣傳品牌的同時要用最簡單的廣告語來告知消費者功能飲料的特點——在困了累了的時候,提神醒腦,補充體力。

        就這樣一句簡單、明確的廣告語讓消費者清晰地記住了紅牛的功能,也認可了紅牛這個品牌。


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