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        耐克廣告策劃書

          當今世界,隨著經濟的發展,人們追求更好的生活質量,更加注重個人的身心健康,各個年齡段的人都 喜歡參加各種形式的運動。nike作為世界知名運動品牌,更受到人們的青睞。

          Nike是 NIKE是希臘女神的名字,其商標象征著希臘女神翅膀的SWOOSH(羽毛),代表著“速度+動感”。NIKE公司自成立至今,不斷探索、創新,以其雄厚的實力領先于同類品牌,很大程度的占據著世界運動品牌市場,公司更于1999年推出了專為從事專項運動的頂級專業運動員而設計的最具創新性的Alpha系列產品,五個圓點標志著“調查、探索、創新、驗證、競爭”五大步驟。

             即使作為世界著名品牌,nike仍然不斷創新,不斷努力。尤其今年來,公司通過聘請體育界各知名人士為其代言,最近就有小皇帝詹姆斯的大力宣傳。將其機理年輕人不畏困難,直面挑戰,最終戰勝自我的理念詮釋的淋漓盡致。     


        市場分析

        一 市場情況分析

          千里之行,始于足下。擁有一雙不僅美觀,而且質量好,耐穿的運動鞋是人們追求健康,環保的第一步。人們穿上鞋的滿足感及其帶來的愉悅心情遠遠高于鞋子本身的價值。

          根據近年來的有效統計,80%的青少年買過運動鞋,說明“NIKE”的重點市場應該放在青年人和運動員身上;68.3%的青少年買過名牌運動鞋,51.2%的青少年買過“NIKE”運動鞋,說明運動是一種現代潮流,不少人愿意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋;在調查報告中顯示,“NIKE”運動鞋的質量和售后服務是非常令人滿意的,滿意百分比分別為96%94%。這說明在運動鞋市場上“NIIKE”占有很大一部分市場和影響力。但是價錢卻是一個比較嚴重的問題。81.1%的人雖然愿意花“重金”來買“NIKE”,但是還是覺得整體價位偏高,希望能多點折價,說明“NIKE”還是屬于上層人士的專利產品,沒有群眾化。

          二 同類產品的競爭狀況

          目前,世界上有許多運動品牌,其中有相當一部分有著雄厚的勢力。因此,運動鞋市場的競爭是十分激烈的。

          各種同類品牌的簡介及其市場占有率:

        Adidas  27.7%

        德國品牌,德國品牌,世界著名的運動鞋生產商,具有雄厚的經濟技術勢力。推出的“天足概念”系列產品,深受用戶的喜愛

        reebok  20.5%

        英國品牌,世界運動行業巨子,蜂巢激素科技含量高,具有較高的影響力

        converse  13.6%

        美國原創,歷史悠久,性能優良,價格適中,頗具競爭力

        and1  10.5%

        美國街頭品牌,進入國內不久,質量較好,價格中等

        puma  9.3%

        大眾品牌,價格偏低,頗能吸引消費者

        李寧  8.4%

        中國原創,發展較快,價格較低,質量也不錯,不乏支持者

        雙星 6.9%

        價格較低,屬普通大眾消費

        其他品牌  3.1%

        產品分析

              品牌類型:服裝  鞋 包 各種體育用品 著重介紹nike的鞋

              成分:較高的制鞋技術 

          鞋面:人造革、 真皮、 人造織物、 能夠提供支持性、保護 性 通氣性 并確保腳放置于正確的位置。

          外底;碳素橡膠 耐磨橡膠 天然橡膠 環保橡膠 充氣橡膠 粘性橡膠 提供摩擦力及耐磨性,使外部沖擊的第一條防線。

          中底: EVA、PHYLON、PUPolyurethane)能夠提供緩震性、穩定性和彎曲性,是鞋子中最為重要的部分

          內底:Air Max、Zoom Air、Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.TSTORM-F.I.T, 這是NIKE獨一無二的氣墊技術。                                                                   

          口號:just do it

          主要目標:為運動愛好者創造一流的鞋,占領 整個世界的運動界市場

        廣告對象或廣告訴求

        (一) 消費者總體態勢:NIKE是消費者選擇的第一品牌。ADIDAS的市場占有率是27.7%,REEBOK的市場占有率是20.5%,CONVERSE的市場占有率是13.6%,其它品牌都相對比較少。

        (二) 消費者購買因素:

          首先是為了運動的需要,其次是為了跟上時尚和滿足自己對世界知名名牌的滿足感,再者就是看中“NIKE”品牌的品質優良、設計經典。另外,大牌明星作為代言人也是起了不少的作用。

        企業市場策略

        . 廣告目標策劃

          通過各種媒體進行對“NIKE”的宣傳和報道,以及各種活動的開展,在一年內將市場占有率提高10%15%。使“NIKE”依然保持在世界運動市場上的領先地位。

        .消費市場策略

         1. 看準市場,大力著手于廣大運動員和青少年。

          隨著現代運動的發展,運動員對自己的運動裝備的要求是越來越高,各體育部門對加強運動員的實力也越來越重視?!?/span>NIKE”作為世界第一運動品牌,運動員是其第一大市場,因此要大力向廣大運動員推廣。其次,青少年也是一個很大的市場,他們不少為了追求時尚和感受名牌的刺激,不惜重金來買“NIKE”。我們要抓住這個心態,把名牌打的更響,把款式做的更新。

        2. 把產品價位更加清晰化。

        產品價格是人們購買時的最先考慮的問題,因此應該首先把價位調整好。對于不同的消費層次應該有不同的價位讓其選擇。讓產品更加群眾化。

        3. 保持良好的品牌形象。

        NIKE”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設計和良好的質量外,還有不錯的售后服務,這幾點都是消費者比較重視的。建議企業在保持良好的品牌形象的同時,把成本壓縮,降低價位,增加競爭力度。

        4. 因地制宜的采取營銷策略。

        雖然“NIKE”公司在中國代理只有三家(北京、上海、廣東),但是在各個大中型城市都有其專賣店。我們要充分利用各地區的人力和資源,把它們全都聯系起來,多開展和消費者的聯誼活動,開展運動潮流的有關活動,讓大家都先愛上運動為前提??梢赃m當開展展銷活動,并通過有獎銷售、贈送禮品、發放宣傳品等手段來吸引顧客增加銷量,讓中下消費水平的顧客也能享受到“NIKE”的關愛。

        廣告實施計劃

        1 時間:200261日——200311

        2 媒體組合:

        充分利用報刊、雜志、電視和網絡以及街頭廣告等宣傳媒體。以電視(CM)為主,網絡、報刊、雜志為輔,街頭廣告次之。

        3 選用媒介:

        報紙:《體壇周刊》、《人民日報》

        理由:上述報紙屬權威性,發行量大。

        雜志:《當代體育》、《體育畫報》、《NBA時空》

        主要安排封二,封三(專業雜志盡量爭取封面封底)電視臺:中央一套,中央三套,中央五套等收視率高 且覆蓋面廣的電視臺;CF廣告主要安排在《新聞聯播》、《體育新聞》《同一首歌》等焦點節目前后的黃金時間播出。

        網站:雅虎中國、搜狐、新浪、網易等瀏覽率較高的大網站(電子廣告盡量爭取作在網站的首頁)

        Nike市場問卷調查

        1. 您是否喜愛運動?

        是 □ 否 □

        2. 您是否經常購買運動系列的用品?

        是 □ 否 □

        3. 您是否聽說過“NIKE”這個品牌?

        是 □ 否 □

        4. 您是否在觀賞過“NIKE”的廣告?

        是 □ 否 □

        5. 您對“NIKE”的了解有多少?

        很少 □ 一般 □ 很多 □

        6. 您對“NIKE”的印象如何?

        不好 □ 一般 □ 好 □

        7. 您覺得“NIKE”市場的主要競爭對手是:

        彪馬 □ 阿迪達斯 □ 銳步 □ 匡威 □

        8. 您是否購買過“NIKE”的商品?

        沒有 □ 偶爾 □ 經常 □

        9. 您對“NIKE”商品的質量是否感到滿意?

        不滿意 □ 一般 □ 滿意 □

        10. 您對“NIKE”的售后服務是否感到滿意?

        不滿意 □ 一般 □ 滿意 □

        11. 您對“NIKE”的價位有什么看法?

        便宜 □ 一般 □ 太貴 □

        12. 您大概覺得運動系列用品(包括服裝,鞋和體育用品)的價位是多少才能接受?

        100—300元以下 □ 300600元以下 □ 6001000元 以下 □

        13. 您的職業為:

        學生 □ 工人 □ 老板 □ 其它 □

        14. 您的月收入為:

        500元以下 □ 5001000元 □ 10005000元 □ 5000元以上 □

        15. 您對“NIKE”產品有什么看法?

        產品的價位太高難以接受 □ 產品質量應該加強 □

        產品的售后服務應該加強 □ 產品的款式應該更加新穎 □

        產品的樣式應該多樣化□







                                 



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